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Autor:	Luiz Claudio Zenone
Qualificação:	Especialista em Database Marketing e Marketing de Relacionamento, Professor de Marketing da PUC/SP e Professor de Marketing de Relacionamento da Pós-graduação da Faculdade Anhembi-Morumbi
E-mail:	[email protected]
Data:	08/05/00

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Negócios na Internet: Cuidado seu e-business pode virar e-ncrenca

Estamos acompanhando o aparecimento de uma nova maneira de realizar negociações entre empresas e consumidores o chamado e-business ou comércio eletrônico que deverá movimentar, nos próximos 4 anos, 7,2 trilhões de dólares em negócios ao redor do mundo , segundo a empresa de pesquisas Gartner.

No Brasil, o comércio eletrônico está no início, porém já apresenta um grande crescimento. Segundo levantamento do Edge Group, firma de consultoria especializada em produzir números sobre a Internet, as empresas que se dedicam ao comércio eletrônico faturaram 200 milhões de dólares no Brasil em 1999. Dentro de três anos, estima a empresa, o movimento será de 4 bilhões de dólares - ou vinte vezes mais. Isto tudo se justifica porque, de um lado existe a necessidade das empresas à adequar-se as padrões mundiais para conquista de espaço no mundo da tecnologia e informação e, por outro lado, os consumidores que perceberam na Internet dois valores agregado ao produto que é o

Tempo e o Estresse.
Desde 1991, quando Faith Popcorn conhecida como a "Nostradamus" do Marketing publicou em seu livro Relatório Popcorn o resultado das pesquisas que indicavam uma mudança comportamental e de estilo de vida da população e, que essa mudança exigiria o aparecimento de novos negócios e produtos que possibilitassem as pessoas a terem mais tempo em suas vidas para lazer, entretenimento, cultura e menos estresse nas suas relações; estava nascendo aí o valor agregado que a Internet traz para as organizações.

Estes dois elementos que representam um diferencial competitivo e oportunidades para as organizações, ao mesmo tempo é a dor-de-cabeça para os executivos das empresas, pois exige uma mudança estratégica e na forma de conduzir os negócios .

Por isso, é importante discutirmos a alertarmos sobre os cuidados e desafios para a comercialização e desenvolvimento de negócios pela Internet que é a proposta deste artigo.

É indiscutível que a Internet facilita a vida das pessoas fazendo com que elas possam acessar as empresas de sua casa, e, em apenas poucos minutos realizar tarefas que ,no comércio tradicional, levaria muitas horas para serem realizadas e muito estresse. Por exemplo, um consumidor que deseja fazer uma viagem teria, no comércio tradicional, que telefonar para diversas empresas aéreas, reservar hotel, alugar carro e outras coisas mais e negociar com cada uma delas para obter um melhor desconto. Hoje, através de portais, o consumidor têm acesso à informação e imagem tornando-se mais fácil pesquisar, comprar, conversar (até barganhar o preço) e, a diferença entre um fornecedor e outro está no click do mouse do computador.

Você ainda não acredita, ou têm dúvidas quanto ao peso dessa transformação, então olhe para sua conta telefônica e verifique o quanto representa a Internet no valor apresentado.

Em função das muitas opções de escolha e do poder que os consumidores adquiriram ,na nova economia, aumentou consideravelmente as exigências para os padrões de qualidade e serviços que lhe são oferecidos (entendendo-se serviço como todo valor agregado ao produto como distribuição, embalagem, assistência técnica, atendimento etc), tendo tolerância Zero a qualquer tipo de erro e isso torna-se fatal para as empresas mesmo porque, (lembram-se) um dos principais fundamento do comércio eletrônico é a diminuição de estresse.

Segundo artigo de Fabiana Parajara, publicado na Revista Veja (19/04/00), "Quem compra um CD e não recebe, mesmo que o valor não seja debitado no cartão de crédito, simplesmente deleta o endereço da loja virtual que pisou na bola. Para piorar as coisas para os comerciantes on-line, o internauta entende como erro grave todo e qualquer deslize cometido pela loja. Tanto faz se a empresa demora a entregar a encomenda, se ela danifica a embalagem ou se entrega uma mercadoria diferente da que foi encomendada".

Porém, não adianta nada todo o investimento em tecnologia disponível para construção do comércio eletrônico e todo o visual persuasivo da home-page se o seu sistema comercial e suas estratégias organizacionais continuarem sendo elaboradas de acordo com a forma tradicional de comércio , ou seja, é necessário uma visão da cadeia de negócios.
A mudança no enfoque dos negócios ,com perspectivas positivas para o comércio eletrônico, obriga as organizações

a repensarem até mesmos os conceitos básicos do Marketing (Produto, Preço, Canal de Distribuição e Comunicação), transformando "velhos fundamentos e experiências" em "novas realidades".

O que não muda é a necessidade da consciência e a visão do empresário em relação ao objetivo marketing que é de criar na empresa a capacidade de se manter atenta e alerta para o seu nicho de mercado. A sobrevivência e o crescimento do negócio, por menor que seja, dependem de atualização contínua do empresário, analisando as circunstâncias específicas do seu empreendimento, antecipando-se e reagindo tanto às iniciativas da concorrência quanto às tendências da moda, dos novos produtos e mudanças de hábitos dos consumidores.

A eficiência do marketing de uma empresa será fruto da agilidade para gerar novas idéias (criatividade é a palavra mágica) , que captem a imaginação dos consumidores e tenham impacto real sobre o mercado - a clássica proposta do Marketing de ter o "Produto certo, para a pessoa certa, com a forma de distribuir certa, na hora certa, com o preço certo e, usando a comunicação certa" se torna mais evidente nos negócios via Internet.

O que se têm percebido é que são poucas as empresas que montam projetos bem estruturados de e-commerce (comércio eletrônico), são poucos os profissionais que entendem a complexidade de entender e atender às necessidade dos clientes na rede , obrigando-os a reformular, reaprender e readaptar a dinâmica dos negócios. A Reebok esteve entre as primeiras marcas a arriscar-se virtualmente, em dezembro 1994. Agora ela está dando fim à sua estratégia de e-commerce em função da perda de força junto ao canal de distribuição, o Vice-Presidente de Marketing Global Pant Muktesh, comenta ‘nós desejamos agora usar a Internet como um veículo para comunicações e não como canal de distribuição que é a função de nossos parceiros" .

O site da Levi’s sempre foi o mais indicado por todos os especialistas como sendo um Benchmark , porém segundo Seth Godin, ex-Vice-Presidente de marketing direto da Yahoo! (Revista Exame - Marc/2000) "não ficou claro se isso levou à compra de algum par de jeans ou se trouxe algum ativo para a empresa".
Percebemos, portanto, 3 situações:
1. Empresas que nasceram desenvolvendo seus negócios pela Internet com isso toda sua cadeia de atividades está focada para atender as características do e-commerce.
2. Empresas tradicionais que estão incorporando o e-commerce em suas atividades, sendo mais um canal de vendas.
3. Empresas que continuam com suas atividades comerciais e abriram um novo negócio para atuar no e-commerce.
Independente de qual situação que sua empresa esteja inserida, o sucesso dessa nova economia esta na conscientização de que a Internet é um meio que possibilita "conectar" pessoas e empresas, porém o relacionamento e função, e responsabilidade, de seu negócio. Conceitos como Marketing de Relacionamento se tornam mais evidentes e necessários dentro da estratégia de atuação no mercado eletrônico.

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