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Autor:	Andrea Goldschmidt
Qualificação:	Administradora de empresas pela EAESP- FGV. Trabalha como consultora na APOENA Empreendimentos Sociais (www.apoenasocial.com.br) auxiliando empresas na implantação e gestão de programas de responsabilidade social junto à comunidade
E-mail:	[email protected]
Data:	06/04/05

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Os Desafios do Gerenciamento de Ações de Marketing Social

As empresas vivem um momento onde está cada vez mais dispendioso aumentar a participação de suas marcas no mercado. Os clientes, cada vez mais exigentes, tornam-se difíceis de ser fidelizados e todo diferencial possível precisa ser explorado a fim de ajudar a marca a manter (ou aumentar) sua participação em mercados cada dia mais concorridos.

O Marketing Social representa uma oportunidade importante para as marcas passarem a um patamar superior, é uma forma efetiva de diferenciar produtos e melhorar a imagem corporativa.

Por este motivo, é crescente o número de empresas que fazem promoções ou associam sua imagem a causas sociais, como forma de estimular vendas ou agregar valor a sua imagem institucional.

Do ponto de vista do consumidor, adquirir produtos de uma empresa ou marca que esteja associada a uma causa social relevante é uma ótima oportunidade de tornar real o desejo de participar, pertencer, compartilhar e sentir a auto-realização, característicos do topo da Hierarquia das Necessidades de Maslow.

A fim de viabilizar esta estratégia de atuação, as empresas firmam acordos com entidades sem fins de lucro, que executam as ações propostas e, em seguida, convidam os consumidores a colaborarem com a causa, simplesmente consumindo produtos daquela marca.

A idéia, muito boa do ponto de vista estratégico, precisa ser planejada com antecedência, para que o processo funcione bem.

Como toda atividade em que existem vários parceiros envolvidos, é necessário planejar as ações com antecedência a fim de promover a satisfação e trazer vantagens para todas as partes envolvidas. Segundo James Austin, existem 7 itens que precisam ser analisados com atenção:

1. Clareza de Objetivos - entender claramente o que cada parte deseja e criar um "acordo". Cada parte pode fazer o seu levantamento de expectativas separadamente e, em seguida, podem reunir-se para chegar a um acordo sobre ações que serão realizadas por cada parte.

2. Conexão com as pessoas e com os objetivos - todas as pessoas envolvidas precisam ter uma forte conexão com a causa. Também é desejável que haja uma forte conexão entre as pessoas envolvidas dos dois lados.

3. Congruência de missão, estratégias e valores - as missões, estratégias e valores das três partes envolvidas não precisam ser idênticas, mas é fundamental que haja sobreposição suficiente para que seja possível identificar ações sobre as quais todos os envolvidos possam trabalhar

4. Criação de valor - a preocupação maior não pode ser com "o que eu ganho com isso", mas sim com "como eu contribuo para o sucesso deste empreendimento conjunto". É fundamental que cada um tenha o seu papel e que todos contribuam de forma significativa para o sucesso do trabalho, para evitar desmotivações

5. Comunicação entre parceiros - em três níveis:


1) com as pessoas envolvidas
2) com os demais funcionários da empresa
3) com a sociedade


6. Continuum de aprendizagem - desenvolver continuamente formas de trabalhar melhor em conjunto

7. Compromisso com a aliança - haverá tempos bons e tempos difíceis, é preciso haver o compromisso de sempre tentar tornar a parceria melhor e nunca abandoná-la

O sucesso destas ações, no entanto, não é garantido. Se não forem tomados os devidos cuidados, a ferramenta pode ter um efeito contrário ao esperado inicialmente. Desta forma, deve ser dada uma especial atenção às etapas de planejamento e estruturação da campanha.

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